A new entrant talking to his car building partner

5 Argumente, um Investoren von Ihrem Fahrzeugprojekt zu überzeugen

INVESTOREN SUCHEN NACH INVESTMENTCHANCEN

In der Regel sind Investor_innen, die Interesse an einer Zusammenarbeit mit Startups zeigen, mit den damit verbundenen Risiken vertraut. Risikokapitalgeber laufen eher Gefahr, Nettoverluste davonzutragen, wenn sie in ein völlig neues Unternehmen auf dem Fahrzeugmarkt investieren anstatt in ein bereits gut etabliertes. Ein höheres Risiko bedeutet aber gleichzeitig auch ein höheres Ertragspotenzial und auf genau diesem Punkt basiert deren Risikobereitschaft.

Startups bewegen sich also argumentativ immer im Spannungsfeld zwischen Risiko und Ertrag, wenn es darum geht, Investor_innen zu überzeugen. Ihre Argumentation muss naturgemäß das enorme Wachstumspotenzial ihrer Vision hervorheben und alle Erwartungen der Investor_innen an einen sicheren, stabilen und pünktlichen Entwicklungsprozess erfüllen. Dabei dürfen die folgenden fünf Argumente nicht fehlen.

 

ARGUMENT #1: EIN USP, DER BEGEISTERT

Jedes neue Produkt auf dem Markt muss eine zentrale Voraussetzung erfüllen: Es muss sich von anderen, ähnlichen Produkten unterscheiden und damit seiner Zielgruppe ein schlagkräftiges Argument dafür geben, aus einer großen Bandbreite an konkurrierenden Produkten genau dieses eine auszuwählen. Dieses Alleinstellungsmerkmal nennt sich Unique Selling Proposition (USP) und ist Kern einer jeden erfolgreichen Produkt- oder Markenstrategie.

Der USP bietet seiner Zielgruppe die beste, wenn nicht sogar einzige Lösung zu einem bestimmten wichtigen Problem. Denn genau dafür existieren Produkte: um Kund_innenbedürfnisse zu befriedigen oder Probleme zu lösen. Manche davon können durchaus sehr komplex sein. Im Falle von Fahrzeugen bedeutet das Folgendes: Alle Fahrzeuge können Menschen von A nach B transportieren. Aber welches schafft das am schnellsten? Welches ist dabei am sichersten? Und welches verbindet diese beiden Faktoren am besten?

Doch nicht alle Menschen haben dieselben Probleme. Wen also spricht das Produkt in erster Linie an? Die Zielgruppe muss wohldefiniert sein, um das Produkt auf ihre Bedürfnisse und Probleme anpassen zu können. Wer einen Geländewagen (ATV oder SUV) fährt, hat nicht das Bedürfnis, sich gut in den Stadtverkehr zu integrieren. Wer einen Sportwagen fährt, will damit nicht unbedingt im Gelände unterwegs sein. Diese beiden Zielgruppen vertreten also genau entgegengesetzte Interessen. Einfach gesagt: Ein USP muss ein relevantes Problem für eine bestimmte Zielgruppe aufgreifen und die ideale Lösung dafür bieten.

Doch bevor ein Produkt seine Zielgruppe überzeugen kann, muss es zunächst Investor_innen überzeugen. Der USP ist aus zwei Gründen wichtig dafür:

1. Er zeigt seinen Vorteil nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für Investor_innen sofort auf: Warum braucht der Markt dieses Produkt? Warum verspricht es Erfolg am Markt? An wen richtet es sich und was hebt es von der Konkurrenz ab? Und natürlich: Was haben die Investor_innen davon?

2). Er zeigt Investor_innen, ob das Projekt bzw. das Startup auf dem Markt überlebensfähig ist. Der USP impliziert bereits, ob das Team fokussiert arbeitet und in der Lage ist, aktuelle Trends, Anforderungen und Möglichkeiten auf dem Markt zu erkennen. Ein Fahrzeug, das über Solarpaneele auf dem Dach Solarenergie erzeugt, mag im ersten Moment nach einer machbaren und nachhaltigen Idee klingen, ist aber technologisch alles andere als realisierbar. Ebenso wird ein Fahrzeug, dessen Alleinstellungsmerkmal lediglich darin besteht, „schneller als andere Autos zu fahren“, keine Investor_innen von sich überzeugen.

 

ARGUMENT #2: UMFASSENDES WISSEN ÜBER DEN MARKT

Nicht alle Investor_innen sind Fachleute der Fahrzeugbranche. Trotzdem erwarten sie von potenziellen Geschäftspartnern, dass diese über das nötige Knowhow sowie über sämtliche Daten rund um ihr Produkt und den Zielmarkt verfügen. Konkret wird Wissen über die folgenden Bereiche vorausgesetzt:

  • den Fahrzeugmarkt allgemein
  • den spezifischen Zielmarkt
  • den Wettbewerb
  • die Zielgruppe
  • Entwicklungen bzw. Markttrends

Außerdem sollte das Startup einen wohldurchdachten Plan hinsichtlich des zukünftigen Entwicklungsprozesses entwickelt haben, welcher auch mögliche Risiken und Strategien zu deren Bewältigung inkludiert. In jedem Fall müssen Marktneueinsteiger als glaubwürdige Fahrzeug-Hersteller auftreten, insbesondere dann, wenn die Investor_innen selbst vom Fach sind.

In der Praxis verfügen Startups meist nicht über die notwendige Infrastruktur oder die erforderlichen Ressourcen, um eine groß angelegte technische Machbarkeitsstudie durchzuführen. Da eine solche jedoch Grundvoraussetzung für die Umsetzung der Geschäftsidee ist, sollte eine Zusammenarbeit mit kompetenten technischen Partnern angestrebt werden. Davon kann ein Startup gleich in zweierlei Hinsicht profitieren: Neben der technischen Unterstützung verleiht ihm die Kooperation mit bekannten Namen aus der Branche zusätzliche Glaubwürdigkeit. Es ist somit wahrscheinlicher, Investor_innen von einer Geschäftsidee zu überzeugen, wenn ein Unternehmen mit profundem technischen Wissen, Infrastruktur und Erfahrung mit im Boot sitzt.

 

ARGUMENT #3: EIN SOLIDER BUSINESS CASE

Der Finanzbedarf und der grobe Zeitplan des Projekts sind die ersten Punkte, die Investor_innen interessieren. Beide sind Teil des Business Case:

1. Der Zeitplan enthält den erwarteten Entwicklungsfortschritt und eine Aufschlüsselung aller zu bestimmten Zeitpunkten anfallenden Kosten.
2. Der Finanzierungsplan legt dar, wie das Startup die erforderlichen finanziellen Ressourcen für das Projekt aufbringen will.

Der Business Case ist somit jener Teil des Pitches, aus dem direkt hervorgeht, wie viel Geld das Startup von den Investor_innen benötigt. Dementsprechend sollte er möglichst umfassend und klar formuliert sein.

Zur Erinnerung: Ein so großes Projekt wie die Entwicklung eines Fahrzeugs ist mit einem entsprechenden Bedarf an Ressourcen verbunden, sowohl in finanzieller als auch zeitlicher Hinsicht. Daher erfordert ein solches Projekt in den meisten Fällen gleich mehrere Investor_innen, von denen alle einen bestimmten Teil des nötigen Gesamtbetrags beisteuern. Diese Beiträge werden allerdings nicht alle auf einmal, sondern gestaffelt je nach Fortschritt des Projekts zur Verfügung gestellt. Um den Geldfluss aufrechtzuerhalten, müssen Startups also kontinuierlich daran arbeiten, ihre Glaubwürdigkeit als zuverlässige Partner gegenüber den Investor_innen zu bewahren. Dies ist generell einfacher, wenn ein solider Business Case und ein Zeitplan mit sämtlichen notwendigen Details in Bezug auf die Fahrzeugentwicklung vorhanden sind.

 

ARGUMENT #4: DURCHDACHTE MARKETING- UND VERTRIEBSSTRATEGIEN

Der USP zeigt zunächst das Hauptproblem seiner Zielgruppe auf und bietet eine Lösung dafür an. Darüber hinaus braucht es allerdings konkrete Maßnahmen und Strategien, um die Lücke zwischen dem Fahrzeug und seinen zukünftigen Kund_innen zu schließen. An dieser Stelle kommen Marketing- und Vertriebsstrategien ins Spiel.

Grundsätzlich haben Marketing- und Vertriebsstrategien ähnliche Funktionen. Sie begleiten Kund_innen auf dem Weg durch den Sales Funnel und gewährleisten, dass diese von einer theoretischen Zielgruppe zu potenziellen Kund_innen und letztendlich zu Käufer_innen  werden:

1. Marketingstrategien geben die allgemeine Richtung der Werbemaßnahmen vor und legen die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen fest. Sie haben den Zweck, zunächst das Interesse der Zielgruppe am Produkt zu wecken und dieses dann auch in unmittelbarer Nähe von potenziellen Kund_innen zu bewerben.

2. Ab diesem Punkt greift die Verkaufsstrategie mit konkreten Anregungen gegenüber der Zielgruppe, dem Aufbau eines Verkaufsmodells und schließlich mit der Abwicklung der After Sales.

Zusammenfassend legt die Marketingstrategie die Richtung der Markenkommunikation fest, während die Verkaufsstrategie das eigentliche Produkt verkauft. In Kombination sind sie für Aufbau, Aufrechterhaltung und Erweiterung des Kundenstamms verantwortlich und folglich die wichtigsten Messgrößen für die Ertragsleistung der Marke. Ein Unternehmen kann ohne Marketing- und Vertriebsstrategien schlichtweg nicht wachsen. Daher ist es nur verständlich, dass Investor_innen von einem Startup erwarten, beide Strategien genau geplant und formuliert zu haben.

 

ARGUMENT #5: VERTRAUEN SIE IN IHRE FÄHIGKEITEN UND DIE LEIDENSCHAFT FÜR IHRE IDEE

Bei der Fahrzeugentwicklung geht es häufig um technische, finanzielle oder organisatorische Details, wie z. B. monetäre Anforderungen oder mögliche Fertigungspartner. Ebenso wichtig ist aber die Überlegung, inwiefern ein Fahrzeug von den Beteiligten auch als persönliches Projekt gesehen werden sollte. Die emotionale Komponente hinter der Tatsache, dass Menschen aus unterschiedlichen Bereichen zusammenarbeiten, um eine gemeinsame Vision zu verwirklichen, baut eine zusätzliche Bindung zum Projekt auf. Gerade Fahrzeuge sind sehr oft Herzensprojekte ihrer Ideengeber_innen und aller an der Realisierung beteiligten Menschen.

Natürlich teilen auch Investor_innen in vielen Fällen eine Leidenschaft oder zumindest ein Interesse für das Projekt jenseits des finanziellen Gewinns. Oder besser gesagt, sie werden es möglicherweise tun, wenn das ihnen präsentierte Projekt diese Leidenschaft hervorrufen kann. Es liegt am neuen Unternehmen, potenzielle Investor_innen mit einer Vision zu fesseln, die mehr verspricht als „nur“ eine schnelle Entwicklungszeit und große Gewinnspannen. Es muss die Vision hinter dem Fahrzeug, den eigenen emotionalen Anreiz und die Leidenschaft hinter dem Projekt hervorheben. Welche Idee verkörpert dieses Fahrzeug? Und warum verdient es dieser Traum, verwirklicht zu werden?

Nur wer fest an die eigene Idee und die eigenen Fähigkeiten zu deren Verwirklichung glaubt, kann ein solches Engagement vermitteln. Leidenschaft und Selbstbewusstsein sind keine greifbaren Größen. Sie spielen aber eine nicht zu unterschätzende Rolle, wenn es darum geht, Investor_innen davon zu überzeugen, dass gerade diese eine Fahrzeugvision die Zeit, Aufmerksamkeit und Ressourcen wert ist, die für deren Umsetzung notwendig sind.

 

EIN PERFEKTES PITCH DECK

Sobald diese fünf Punkte theoretisch durchdacht und festgehalten sind, gilt es in einem nächsten Schritt herauszufinden, wie sie den Investor_innen als möglichst aussagekräftige Argumente vermittelt werden können. In der Regel funktioniert das am besten im Rahmen eines persönlichen Treffens, bei dem das Startup seine Vision präsentiert. Um die Investor_innen letzten Endes von einer Zusammenarbeit zu überzeugen, wird es außerdem notwendig sein, die wichtigsten Punkte des Projektplans in einem Pitch Deck kurz und überzeugend zusammenzufassen.

Das Pitch Deck erfüllt vor allem bei der Suche nach Angel-Investor_innen eine wichtige Funktion: Es bietet eine knappe, aber umfassende Momentaufnahme der Geschäftsidee eines Startups, mit der sich Investor_innen vertraut machen und auf die sie sich später beziehen können. Es sollte alle fünf zuvor beschriebenen Punkte enthalten und darüber hinaus noch weitere wichtige Informationen. Idealerweise sind das folgende:

  1. der USP des Produktes (Problem – Lösung)
  2. Informationen über den Zielmarkt, Wettbewerb und potenzielle etablierte Projektpartner
  3. der Business Plan, einschließlich des Zeit- und Finanzplanes
  4. die Marketing- und Vertriebsstrategie sowie eine Einschätzung der zu erwartenden Umsätze und wann diese voraussichtlich schwarze Zahlen schreiben
  5. Informationen über das Startup und die Qualifikationen sowie Funktionen seines Teams

Zur Erinnerung: Nicht alle Investor_innen steigen aufgrund eines „herkömmlichen“ Verkaufsgesprächs in ein Projekt ein. In vielen Fällen wenden sich Neueinsteiger an Investmentbanken, die als Vermittler zwischen einem neu gegründeten Unternehmen und Investor_innen fungieren. Das bedeutet auch, dass sich diese über das Pitch Deck einen ersten Eindruck von einem Startup und seiner Vision verschaffen. Umso wichtiger ist es, dass das Pitch Deck auch als eigenständiges Dokument überzeugen kann.

 

AUSBLICK: ARBEITEN SIE MIT SPACS, UM IHREN ZUGANG ZUR BÖRSE ZU BESCHLEUNIGEN

Diese fünf Eigenschaften sind nicht ausschließlich mit dem Erfolg auf dem Fahrzeugmarkt verbunden und sie sind auch nicht die einzigen Eigenschaften, die erforderlich sind, um Investor_innen zu überzeugen. Der Aufbau eines Unternehmens ist immer ein umfangreiches Unterfangen – und besonders anspruchsvoll für einen so umkämpften und technisch komplizierten Markt wie es der Fahrzeugmarkt ist. Aber wie Risikokapitalgeber manchmal behaupten, hat Erfolg immer auch mit Glück zu tun. Und um die Oberhand zu behalten, sind sowohl Wissen als auch Charakter für den künftigen Erfolg unerlässlich.

Lesen Sie im folgenden Artikel, wie Sie mithilfe von SPACs besser mit Investor_innen in Kontakt treten und einen schnelleren Zugang zu Börsenkapital bekommen können.

 

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Thomas Ledinegg

Thomas Ledinegg ist Finanzdirektor von Magna Steyr Engineering.

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