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4 wesentliche Faktoren der Markterschließung in der Automobilindustrie

 

Da die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen ohne Anzeichen einer Verlangsamung weiter steigt, streben sowohl EV-Startups (Electric Vehicle) als auch etablierte OEMs der Automobilindustrie danach, ihre Elektrofahrzeuge auf neuen Märkten einzuführen – je früher, desto besser. Doch welche Herausforderungen präsentieren sich im Zuge einer neuen Markterschließung?

 

FAKTOR #1: WARUM DIESER MARKT?

 

Die erste Frage sollte sein, warum ein Unternehmen einen bestimmten neuen Markt erschließen möchte. Während prinzipiell unterschiedlichste Motivationen möglich sind, sind dies die beiden häufigsten Gründe:

  1. Der Heimatmarkt ist übersättigt und bietet kein ausreichendes Wachstumspotential mehr.
  2. Die ausgewählten Zielmärkte sind vielversprechend, haben eine verfügbare Marktnische und/oder es fehlt ihnen an Wettbewerb.

In beiden Fällen sollte ein Unternehmen nur dann eine Markterschließung andenken, wenn die Motivation hinter der Maßnahme auf umfassenden Marktstudien basiert und durch diese bestätigt wird.

Beispielsweise durchläuft die globale Automobilindustrie derzeit tiefgreifende Veränderungen, da die Zahl der Elektrofahrzeuge auf den Straßen weiter zunimmt. Dieser Anstieg hat dazu geführt, dass lokale Industrieneulinge und Startups versuchen, sich in einigen der vielen neuen Nischen zu etablieren. Entwicklungen wie E-Mobilität oder softwaredefinierte Fahrzeuge verändern sowohl lokale Märkte als auch das globale Automobilnetzwerk.

Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Markterschließung?

Aktuell eröffnet der Wechsel von klassischen Verbrennungsmotoren zu Elektrofahrzeugen neue Nischen – und damit sinken die Hürden für den Markteintritt. Dennoch erfordert der Eintritt in einen neuen Markt erhebliche Ressourcen und Engagement über mehrere Jahre hinweg. Daher sollte ein Unternehmen diesen Schritt nur wagen, wenn seine bestehenden Märkte ausreichend stabil sind. Denn die nun erforderlichen Ressourcen, Arbeitskräfte und Finanzen dürfen das Standbein des Unternehmens in bestehenden Märkten nicht gefährden.

Abgesehen davon gibt es keinen bestimmten Zeitpunkt, zu dem eine Markterweiterung wesentlich günstiger wäre als zu einem anderen Zeitpunkt. Auch wenn sich spontan besondere Gelegenheiten ergeben können (beispielsweise, wenn ein Spitzenreiter einer Branche plötzlich vom Markt verschwindet), ist es dennoch immer klüger, einen ausgewogenen und durchdachten Ansatz zu wählen. Auch in besonders aussichtsreichen Zeitfenstern sollte man einen neuen Markt nicht ohne Strategie, Budget und Partnerunternehmen, die es benötigt, betreten.

Ist ein globaler Release für Startups machbar?

Natürlich ist es möglich, dass Startups mit ihrem Fahrzeug einen regionalen oder sogar globalen Release anstreben. Der Vorteil dieser Strategie besteht in der wesentlich größeren Zielgruppe, und eine größere Zielgruppe bedeutet im besten Fall ein erhöhtes Produktionsvolumen. Neben dem Potenzial, mehr Umsatz zu generieren, profitieren größere Produktionsmengen auch von Skaleneffekten, was sie langfristig kosteneffizienter macht.

Startups stellen jedoch häufig die kurzfristige Etablierung ihres Unternehmens vor den langfristigen Umsatz. Und angesichts der stark gestiegenen Kosten und Projektkomplexität der Automobilindustrie sollte eine neue Markterschließung nur mit Vorsicht erfolgen.

 

FAKTOR #2:WIE SOLL DER MARKTEINTRITT ERFOLGEN?

Der spätere Markterfolg basiert auf einer guten Markteintrittsstrategie. Diese Strategie sollte sowohl auf einer umfassenden Marktanalyse als auch auf den eigenen Werten und Zielen des Unternehmens basieren. Die zwei größten Fragen, die man dabei beantworten muss, sind: Wie soll der neue Markt erschlossen werden? Und welche Partner sind dafür notwendig – sowohl für das Vertriebsnetz als auch für die lokale Industrialisierung?

Lokale Industrialisierung und Auswahl des besten Markteintrittsszenarios

Zunächst muss man festlegen, wie viele Aufgaben der Produktionsprozesse man auf den neuen Markt ausrichten möchte. Prozesse wie Rohkarosserie, Lackierung, Montage und Zertifizierung können je nach Gegebenheiten im Ursprungsland verbleiben. Produktionsvolumen, Lieferantennetzwerke oder Zölle vs. Errichtungskosten bestimmen, wie intensiv die Markterschließung erfolgen sollte.

Vier verschiedene Markteintrittsszenarien werden in einem separaten Dokument näher beleuchtet. Klicken Sie auf den Link unten oder am Ende des Artikels, um mehr Informationen zu erhalten.

 

FACTOR NO. 3: WELCHE PARTNER SIND FÜR DIE MARKTERSCHLIESSUNG NOTWENDIG/NÜTZLICH?

Die Expertise der richtigen Partnerunternehmen bestimmt maßgeblich den Erfolg bei Expansionsbemühungen – das gilt auch für die Automobilindustrie. Lokale Partnerunternehmen bieten wertvolle Einblicke in die Besonderheiten des Marktes. Globale Partnerunternehmen stellen wiederum die Kapazitäten und das Wissen bereit, die zum Aufbau eines Automobilunternehmens in einer neuen Region erforderlich sind.

Auswahl geeigneter lokaler Partner

Lokale Partnerunternehmen sind in den meisten Fällen unerlässlich, um sich ein klares Bild vom Markt machen zu können. Das Verständnis aller notwendigen gesetzlichen Richtlinien, Standards und Konventionen eines Landes oder einer Region kann nur erfolgen, wenn das Team die Unterstützung von lokalem Fachpersonal sucht. Dieses kann bei der erforderlichen Recherche und den landespezifischen administrativen Aufgaben wertvolle Unterstützung leisten.

Darüber hinaus unterscheiden sich die lokalen Gepflogenheiten und Arbeitsbedingungen zwischen den Märkten erheblich. Lohnhöhe, Sozialleistungen, Gewerkschaften oder kulturell spezifische Bedürfnisse stellen allesamt unterschiedliche Herausforderungen dar. Dies kann auch dann der Fall sein, wenn Quell- und Zielmärkte nahe beieinander liegen. Daher wird es notwendig, ein lokales Partnerunternehmen an Bord zu holen, sobald eine größere lokale Belegschaft oder Zielgruppe Teil der Markterschließungsstrategie ist.

Zusammenarbeit mit gut abgestimmten globalen Partnern

Während lokale Partner einem Unternehmen dabei helfen können, sich mit regionalspezifischen Bräuchen und Konventionen vertraut zu machen, kann ein globaler Partner wie Magna beim Eintrittsprozess selbst helfen. Dies umfasst die Einholung von notwendigen Genehmigungen, die Standortauswahl und die Anlaufphase bis hin zur Gesamtfahrzeugentwicklung. Denn ein Partnerunternehmen mit internationalem Renommee und Knowhow kann für einen erheblichen Geschwindigkeits- und Effizienzschub auf der technischen Seite sorgen.

 

FAKTOR #4: WELCHE BESONDEREN HERAUSFORDERUNGEN STELLT DER MARKT?

Die globale Automobilindustrie ist äußerst vielfältig – jeder Markt bietet seine einzigartigen Herausforderungen und Bedingungen, mit denen sich expandierende Unternehmen vertraut machen müssen, bevor sie ihre Eintrittspläne umsetzen.

Welche lokalen Gepflogenheiten und Konventionen prägen den Markt?

Mit dem Eintritt in einen neuen Markt betritt ein Unternehmen natürlich auch eine neue soziale Welt. Soziale Standards, Familienstrukturen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen sowie Geschäftskultur oder Arbeitsstandards können in einem neuen Markt sehr unterschiedlich sein. Daher kann ein Unternehmen plötzlich andere Spielregeln vorfinden als jene, an die es gewöhnt ist. Für gute Geschäftsbeziehungen ist es jedoch wichtig zu wissen, was die Kundschaft schätzt, was Partnerunternehmen erwarten und was Beschäftigte verlangen können.

Ebenso wird die eigene Unternehmenskultur Teil eines neuen Marktes. Neue Beschäftigte und Partnerunternehmen müssen sich bei der Markterschließung mit den Werten des neuen Unternehmens vertraut machen.

Wie sieht die rechtliche Gesamtlage aus?

Jede Region ist auch aufgrund der Besonderheiten ihres gesamten rechtlichen Umfeldes einzigartig. Beispielsweise sind Nachhaltigkeitsstandards und -richtlinien in Europa häufig deutlich strenger als auf anderen Kontinenten.

Ebenso können einige Regionen allgemein wirtschaftsfreundlicher sein als andere. Die USA zum Beispiel haben nicht nur einen beträchtlichen heimischen Markt. Durch ihre Mitgliedschaft in zahlreichen Freihandelszonen machen sie zudem den Zugang zu einem enormen Potenzial an Lieferanten- und Liefernetzwerken möglich, das sich vom Pazifischen Ozean bis zum Mittelmeer erstreckt.

Wie etabliert ist die Konkurrenz?

Schließlich ist es auch bei der Markterschließung in der Automobilindustrie wichtig, den bestehenden Wettbewerb zu berücksichtigen. Dies geht jedoch über die bloße Analyse der Marktanteile eines Unternehmens hinaus. Vielmehr sollte man untersuchen, wie stark diese Marken in der lokalen Identität verwurzelt sind.

Nehmen Sie zum Beispiel Deutschland: Das Heimatland mehrerer globaler Automobil-Hersteller hat eine besonders etablierte Fahrzeugindustrie. Deutsche Automarken machen einen beträchtlichen Teil der Gesamtwirtschaft des Landes aus. Diese Markennamen genießen nicht nur eine etablierte Stellung auf dem Markt, sondern sind auch tief in der deutschen Denkweise verwurzelt. Die Deutschen sind stolz auf ihre langjährige Automobilgeschichte, die es neuen Unternehmen jedoch sehr schwer macht, Fuß zu fassen.

Jenseits der deutschen Landesgrenze sieht es jedoch ganz anders aus. Polen beispielsweise ist stark von seinen Nachbarindustrien geprägt, hat aber nicht das tief verwurzelte Selbstverständnis einer „Autobauernation“. Daher könnte es für Neueinsteiger dort einfacher sein, einen größeren Marktanteil zu erreichen..

FAZIT: ALS UNTERNEHMEN MIT DEM MARKT EINS WERDEN

Zusammenfassend: Um als Unternehmen mit dem Markt erfolgreich eins zu werden, sollten vor der konkreten Markterschließung vier Faktoren berücksichtigt werden:

  1. Warum sollte man in einen bestimmten Markt eintreten?
  2. Wie „gründlich“ soll der Markteintritt erfolgen?
  3. Welche lokalen und globalen Partnerunternehmen werden für den Markteintritt benötigt?
  4. Welche einzigartigen Herausforderungen stellt der Markt dar?

In der praktischen Umsetzung sind natürlich noch viele weitere Punkte zu beachten. Beispielsweise dauert der Prozess der Etablierung einer geeigneten Markteintrittsstrategie in der Regel mehrere Monate bis Jahre. Denn die Expansion eines Unternehmens umfasst viel mehr, als nur eine Einrichtung an einem neuen Ort zu eröffnen.

Sobald ein Unternehmen einen neuen Markt betritt, öffnet es sich einer im Wesentlichen anderen Welt. Von gesetzlichen Standards bis hin zu lokalen Gepflogenheiten bringt jeder neue Markt seine eigenen neuen Herausforderungen und Chancen mit sich. Gute Führungskräfte in Unternehmen wissen, dass Expansion nicht nur die Erschließung eines neuen Marktes bedeutet. Es bedeutet auch, dass sie Teil einer völlig neuen Geschäfts- und Gesellschaftskultur werden. Und ebenso wird auch etwas von ihrer eigenen Kultur in den neuen Markt mitgebracht.

Picture of Matthias Schweiger from Magna

Matthias Schweiger

Matthias Schweiger ist seit 2019 Senior Project Manager bei Magna Asia. Seine Aufgaben drehen sich um die Förderung der EV-Plattform und des One-Stop-Shops von Magna bei asiatischen OEMs sowie die Etablierung von Magna als Fertigungspartner für asiatische OEMs in Europa. Er hat einen Master-Abschluss in Industrielogistik.

Read more: “Build Your Own Car – Magna’s EV Startup Guide for Realizing Your Automotive Vision”
Read more: “Let's Get Started - the Search for Manufacturing Partners”

 

 

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